Что в ахейском войске разразилась страшная ссора верховного полемарха...
Введение
Актуальность темы данной работы на сегодняшний день очевидна. Развитие рынка в нашей стране создало условия для начала конкурентной борьбы. Сейчас практически для всех очевидно, что конкурентоспособность является основной составляющей для успешного развития предприятия в современной рыночной экономике. Наступило время напряженной конкуренции на всех рынках. Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. Европейский союз уничтожает торговые барьеры между европейскими странами, в результате чего многие ранее защищенные от вторжения иностранных компаний рынки становятся нерегулируемыми.
Транснациональные корпорации очень настойчиво продвигаются на рынки Юго-Восточной Азии и создают глобальную конкуренцию. В результате у компаний нет другого выбора, как быть «конкурентоспособными». Им следует не меньше внимания уделять анализу и наблюдению своих целевых потребителей.
В соответствии с концепцией экономики, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов.
Компании могут предоставлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, экономические стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов. Следующий шаг – разработка конкретных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами.
В связи со всем вышесказанным целью данной работы является маркетинговое исследование конкуренции и возможности использования конкурентных преимуществ. Для достижения поставленной цели автор сформулировал перед собой следующие задачи :
1) рассмотреть теоретические основы анализа конкуренции;
2) дать анализ конкурентоспособности на примере конкретного предприятия Казахстана;
3) осветить проблемы и перспективы повышения конкурентоспособности казахстанских предприятий.
Объект исследования: ТОО «Атис».
Предмет исследования: конкурентоспособность предприятия.
Тема данной работы достаточно хорошо изучена. Сложность заключается лишь в отсутствии в Казахстане доступа ко многим исследованиям по вопросам конкурентоспособности предприятий. В работе использованы работы казахстанских исследователей таких как Своик П., Радостовец Н. В. Также весьма ценными оказались исследования российских авторов: Питтман Р. Савицкая Г.В., Тотьев К.Ю., Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Яркина Т. В. и др.
Методологической основой для написания работы послужили общетеоретические и специфические методы научных исследований: хронологический, институциональный, сравнительный и структурно-фунциональный.
Структура работы составлена в соответствии с поставленными задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
1. Теоретические аспекты конкуренции
1.1 Роль и значение конкуренции в рыночной экономике
Конкуренция – (от лат. Concure – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.
Существуют и другие определения конкуренции. Ф.Перру определяет конкуренцию как “действие постоянной угрозы подрыва господства и постоянного его пересмотра в рамках таких правил игры, которые обеспечивают творчество и отбор”. Человек всегда стремится продать подороже, а купить подешевле, сделать себе выгоду. Но данная личность не одинока. Поэтому и приходится нам постоянно сталкиваться с конкуренцией. «Строгое значение понятия «конкуренция», очевидно, заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо». А. Маршалл, написавший эти строки, под «человеком», как представляется, понимал субъект рынка.
Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.
Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.
Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.
Рассмотрев сущность конкуренции, перейдём к характеристике её роли на рынке.
Во-первых, конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения. На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции, имеют настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов. “Фирмы и поставщики ресурсов, добивающиеся увеличения собственной выгоды и действующие в рамках остроконкурентной борьбы, одновременно как бы направляемые “невидимой рукой”- способствуют обеспечению государственных, или общественных интересов”(“Экономикс”).
Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Предположим, что один продавец затратил на производство какого-нибудь товара больше средств, чем другой. При такой ситуации, когда на рынке установится равновесная цена на данный вид товара, больше прибыли будет иметь последний продавец, то есть тот, кто произвёл товар по более низкой себестоимости. А при избытке данного вида товара произойдёт, как уже отмечалось, резкое падение цен, и продавец, затративший на производство много средств, понесёт убытки. Таким образом, конкуренция поддерживает нормальные для всего общества условия производства. Макконнелл отмечает, что “ в условиях чистой конкуренции руководствующиеся мотивом прибыли предприниматели будут производить каждый товар до той точки, в которой цена и предельные издержки уравниваются”. Из этого следует вывод, что в условиях конкуренции ресурсы распределены эффективно.
В-третьих, конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства. Так как конкуренция служит уравнительницей цен, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества и максимально низкой себестоимостью. А для этого необходимо постоянно обновлять условия производства, затрачивать большие капиталовложения на совершенствование техники.
1.2 Виды конкуренции
Существует множество критериев и подходов к классификации конкуренции. В данной работе представлены некоторые из многочисленных классификаций.
Ø В схеме 1. показана основная, самая популярная классификация: по состоянию рынка и по способам соперничества .
В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.
Ø Исходя из степени дифференциации товара конкуренция подразделяется на однородную, гомогенную (без дифференциации) и разнородную, гетерогенную (с дифференциацией).
Ø Конкуренция подразделяется на открытую и закрытую и полузакрытую , если учитывать степень свободного проникновения в отрасль .
Ø Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, можно выделить конкуренцию трех видов:
Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить совершенно различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей изделия, например, именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.
Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Таковы, например, легковые 5-и местные автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями.
Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь в виду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.
Ø Эффективная конкуренция.
По поводу понятия эффективной конкуренции существуют различные мнения. Й.Шумпетер считает, что эффективная конкуренция возможна лишь в условиях динамичной экономики, где непрерывный поток нововведений трансформирует статическую ситуацию. Динамическую конкуренцию, стимулируемую стремлением к получению сверхприбылей за счет преимущества в издержках и качестве самого продукта, Шумпетер и называл эффективной конкуренцией. Таким образом, с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации.
Ø В зависимости от степени антагонизма выделяют конкуренцию без крайностей и с нарушением норм действующего законодательства
Ø Разновидности конкуренции в зависимости от степени цивилизованности: строгая, по заранее определенным правилам; по прецедентам; без правил (недобросовестная)
Недобросовестная конкуренция определяется следующим образом:
действия хозяйствующих субъектов по дискредитации конкурентов. Они включают в себя:
· распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;
· введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества;
· незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки;
К незаконным методам неценовой конкуренции также относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.
1.3 Определение конкурентности рынка, рыночные структуры
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.
Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации.
Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.
Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.
Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.
Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.
Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.
Изучение позиций и возможностей организаций – конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
1. Каковы основные цели конкурентов?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.
По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале организаций – конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово – экономическая, производственная, научно – техническая, кадровая, организационно – лоббистская, маркетинговая.
С точки зрения результативности деятельности организаций – конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:
1. Имидж фирмы
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов)
4. Уровень диверсификации производственно – хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно – исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).
8. Стабильность финансово – экономического положения.
9. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.
10. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
11. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
12. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.
13. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
14. Уровень симулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).
16. Уровень послепродажного обслуживания.
17. Политика организаций во внешне предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п.
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности организаций – конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности и эффективности маркетинговой деятельности. Оценка возможности организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 1.1)
По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде бальных оценок).
Изображая на данном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов – конкурентов и маркетинговой деятельности организаций – конкурентов в целом.
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация – конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.
Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к сравнительному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей организаций – конкурентов по методу матрицы БКГ или компания «Дженерал Электрик».
Рис. 1.1. Многоугольник конкурентоспособности
По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами – конкурентами.
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя представляется, что сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным). В данном случае используют подходы, рассмотренные выше:
Определяются веса показателей;
Устанавливаются бальные оценки по каждому показателю для организации, проводящей исследования, и для ее конкурентов;
Определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности, организации в целом) организации – конкурентов.
Конкуренция может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются:
1) Количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;
2) Дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной марке, качеству, цвету и др.);
 |
Схема 1. Классификация рынка по состоянию рынка и по способам соперничества
3) Свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;
4) Доступность информации
5) Контроль над рыночной ценой
6) Неценовая конкуренция
7) Сектор экономики , в котором преобладает данная структура.
Вышеизложенные характеристики рыночных структур можно записать кратко в виде таблицы 1.
Ø В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).
Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и так далее.
Таблица 1. Характеристики рыночных структур
| Чистая конкуренция | ||
| Характеризуется: | 1. Множеством мелких фирм. 2. Однородностью продукции. 3. Отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли). 4. Равным доступом ко всем видам информации. 5. Отсутствует, действуют цены спроса и предложения. 6. Отсутствует 7. Финансовые рынки и рынки некоторых сельскохозяйственных продуктов | |
| Монополистическая конкуренция | ||
| Характеризуется: | 1. Множеством мелких фирм. 2. Неоднородностью продукции. 3. Отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли). 4. Несколько ограниченным доступом к информации. 5. Некоторый, в довольно узких рамках. 6. Значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки и т.п. 7. Розничная торговля (бензин, персональные компьютеры и т.д.) | |
| Олигополия (Дуополия) | ||
| Характеризуется: | 1. Небольшим числом крупных фирм. 2. Неоднородностью (или однородностью) продукции. 3. Возможными затруднениями при выходе (из отрасли). 4. Несколько ограниченным доступом к информации. 5. Ограниченный взаимной зависимостью: при тайном сговоре. 6. Очень типична, особенно при дифференциации продукта 7. Сталелитейная, химическая, авиационная, автомобильная промышленность | |
| Монополия | ||
| Характеризуется: | 1. Одной фирмой. 2. Уникальностью продукции. 3. Практически не преодолимыми барьерами на вход. 4. Несколько ограниченным доступом к информации. 5. Значительный 6. В основном реклама, связи фирмы с общественными организациями (благотворительность), дополнительный сервис. 7. Местные телефонные сети, электро- и газоснабжение | |
Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. В качестве примера можно привести тот факт, что известная японская фирма "SONY" осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.
К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), бесплатное сервисное обслуживание, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.
2. Анализ конкурентного положения предприятия
(на примере ТОО «Атис»)
2.1 Основные факторы создания конкурентного преимущества
ТОО «АТИС» было учреждено в 1993 году. Основная сфера деятельности: изготовление различных видов полиграфической продукции таких как визитные карточки, буклеты, плакаты, удостоверения, календари, товарные знаки, эмблемы, стилеобразующие элементы, примеры решения и использования фирменного стиля в деловых и информационных материалах и т.п.
Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, включая взносы основателей, произведенную продукцию, полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.
Источниками формирования имущества предприятия являются:
· денежные и имущественные взносы основателей;
· доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;
· доходы от акций, ценных бумаг, депозитных вкладов и вкладов в капитал других предприятий;
· кредиты банков и других кредитных организаций;
· другие источники, не запрещенные действующим законодательством.
Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.
В компании «АТИС» отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж. Этот вывод подтверждает и тот факт, что в 2010 году в компании существовал один отдел, а к концу 2011 года – три отдела, которые структурно входили во вновь сформированный департамент продаж.
ТОО «АТИС» регулярно производит анализ ситуации, сложившейся на данный момент в нашем городе на рынке полиграфии. Далее приведены материалы из данных исследований.
Прежде всего не будем останавливаться на типографиях обладающих ротационными станками, т.к. они используются преимущественно для печати газет, а это несколько иной сегмент рынка. В данном случае нас больше будет интересовать офсетная полиграфия, как сфера деятельности интересующей нас фирмы. Обладая практически совершенной конкуренцией, Алматинский полиграфический рынок может предложить к услугам клиентов более 30 мини и крупных типографий, отличающихся друг от друга в незначительной степени ценой, предлагаемыми услугами, качеством печати и сроками изготовления тиражей.
Для начала имеет смысл сделать небольшое введение в особенности офсетной полиграфии. Ситуация складывается следующим образом:
· наибольшую прибыль приносит продукция, на которую непосредственно был рассчитан печатный станок фирмой изготовителем.
· Основная продукция, востребованная на рынке, это разнообразная полноцветная рекламная полиграфия.
· Основной формат необходимых заказчику изделий от формата А3 и ниже, таким образом, чем больше формат печатной машины, тем больше изделий может быть изготовлено за один «прогон».
· Чем меньше оттисков делает печатный станок для изготовления заказанного тиража, тем дешевле продукция, т.к. основной составляющей затрат на изготовление заказа является затрачиваемое рабочее время.
· Сегодня практически все типографии оборудованы станками импортного производства, имеющими приблизительно одинаковую производительность.
· Таким образом, конечная стоимость заказа будет исходить из формата печатного станка и количества красочных секций на нём.
Многокрасочные печатные станки большого формата начиная от А 2 и выше позволяют изготавливать практически весь спектр полиграфии большими тиражами. Меньший формат, либо меньшая цветность станка увеличивают время, а соответственно и стоимость изготовления заказа, что вынуждает, для обеспечения большей конкурентоспособности и получения большей прибыли сосредотачиваться на более мелких и наиболее подходящих заказах.
В Советский период на Алматинском рынке работали несколько государственных типографий, такие как «Дауыр», «Мектеп» и т.п. С приходом рыночных отношений помимо акционирования государственных предприятий, в городе появился ряд частных типографий, которые на сегодняшний день захватили практически весь рынок. Причём рынок, опять таки на сегодняшний момент, имеет достаточно чёткую сегментацию. Наиболее крупную долю на нём занимают типографии, имеющие мощные многофункциональные печатные машины. К их числу можно отнести «Франклин», «Рауан». Основную долю их заказов составляет печать достаточно больших тиражей брошюр, журналов, календарей, открыток, этикеточной и упаковочной продукции. Наглядным примером служит типография «Франклин», которая не так давно приобрела суперсовременную полноцветную печатную машину фирмы «KBA». С целью скорейшей окупаемости, на этом станке «гонится» практически одна полноцветная этикетка практически в три смены, как один из самых рентабельных видов продукции.
Дополнительно нельзя не упомянуть о том, что ряд крупных промышленных предприятий города ещё с советских времён имеет свои печатные комплексы для удовлетворения производственных потребностей. Яркий пример – типография «Дауыр» созданная ещё в шестидесятые годы для непосредственной работы под государственные бланки.
Рассматриваемая в данной работе фирма «АТИС», имеет одну однокрасочную печатную машину «Riyobi» 3300, формата А3. Станок японского производства изначально был разработан для изготовления одноцветной продукции (типа бланков) небольшими тиражами от 1000 до 50000 экземпляров, т.е. является одним из самых скромных и в целом, низкопроизводительных станков. Если бы сами японцы видели, что наши печатники делают на их машине, мягко говоря, удивлённо-недоверчивая реакция была бы обеспечена. При покупке данной печатной машины предполагалось загрузить её заказами Алматинских предприятий на бланочную продукцию. По ряду причин загрузка типографии подобной продукцией не была осуществлена. С целью получения средств на погашение банковского кредита, пришлось перейти на изготовление многокрасочной продукции.
Себестоимость изготовления тиража, скажем полноцветных буклетов формата А 4, можно разбить на следующие статьи расходов:
1. Бумага – 13 %,
2. Расходные материалы (фотоплёнки, металлизированные офсетные пластины, краска, химикалии) – 24 %,
3. Предпечатная подготовка, печать и послепечатная обработка тиража – 5 %,
4. Переменные расходы – 38 %,
и изобразить в виде следующей диаграммы на рис.6
Средняя прибыль по заказам составляет 20 – 30 %. Таким образом, придерживаясь данной раскладки, экономическую деятельность фирмы можно считать вполне удовлетворительной. Но, исходя из вышеуказанных особенностей офсетной полиграфии, при увеличении тиража, допустим, с 2010 до 10000 экземпляров, резко начинают расти 1 и 3 основные статьи расходов. Изготовление тиража на данной печатной машине становится экономически не выгодно, т.к. печатный станок большего формата и большей цветности изготавливает подобный тираж за гораздо более короткий срок, и соответственно, более низкую стоимость.
Общее положение спасает другой экономический фактор: ни одна крупная типография не возьмётся за изготовление тиража, скажем, до 2010 экземпляров, из-за экономической нецелесообразности. Оборудование должно окупать себя, а на подобных тиражах об окупаемости полноцветной машины приходится просто забыть. Статьи 2 и 3 расходов будут таковы, что при обеспечении даже минимальной прибыльности тиража, он становится, просто неконкурентоспособен по стоимости.
К сожалению достаточно много средств, тратится на услуги фотовывода за неимением своего оборудования. Хотя аналогичная ситуация наблюдается во многих мелких типографиях.
 |
Рис. 2.1. Составляющие стоимости продукции от тиража
Рыночная конкуренция есть система отношений между экономически самостоятельными производителями (продавцами) товаров и услуг. Она имеет место только тогда, когда производители и продавцы способны реагировать на изменение конъюнктуры рынка, на те или иные действия своих конкурентов Л.В.Соколова «Конкурентоспособность предприятия и критерии ее оценки.», http: ookr.ru
Предприятие вступает в конкурентную борьбу в конечном счете ради получения прибыли. При изучении конкурентной среды менеджерам, с одной стороны, необходимо оценить, насколько сильна конкуренция, как она влияет на деятельность организации, определить главных конкурентов, реальные и потенциальные угрозы с их стороны; с другой стороны, им нужно знать, насколько сильны позиции их организации и каковы ее конкурентные преимущества в противоборстве сторон, для того чтобы выработать определенную конкурентную стратегию.
С момента своего создания и в течении всей жизни любая компания или предприятие поставлены перед необходимостью решения важной для них проблемы конкурентоспособности. При огромном различии управленческих подходов в системе долговременных целей можно выделить две группы показателей, которые обеспечивают решение основных задач, связанных с развитием предприятия.
Показатели первой группы - доля предприятия на рынке, его динамика, объем продаж и т.д. - отражают (хотя и косвенным способом) степень удовлетворения потребителей продукцией предприятия, его услугами.
Показатели второй группы - объем прибыли, производительность труда и т.д., отражают уровень эффективности деятельности данного предприятия. А.Н. Захаров, А.А. Зокин «Конкурентоспособность предприятия: Сущность, оценки, механизмы увеличения htpp: www masters. Edu/ ru
Показатели второй группы были рассмотрены в части 2.1. данной дипломной работы, поэтому остановимся поподробнее на показателях первой группы.
Оборот производства и торговли стройматериалами по Омской области составил в январе - июне 2004 года 74,0 млрд. рублей и увеличение по сравнению с соответствующим периодом 2003 года в сопоставимых ценах на 14,1%.
Увеличение оборота торговли говорит о том, что продукция пользовались, и будет пользоваться большим спросом, а реальное увеличение доходов покупателей приводит к тому, что потребитель не отдает предпочтение дешевой продукции, а предпочитает разумное соотношение между ценой и качеством продукции. Причем приоритет отдается более, последнему фактору, т.е. качеству.
Товарооборот продукции ООО «Неострой» за 2003 год составил 23.91 млн.руб. это 2,54 % от общего оборота торговли стройматериалами города Омска (оборот розничной торговли по г. Омску за 2003 год составил 941.29 млн.руб.).
Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов (« Ешьте больше фруктов - это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой.
Таблица 2.1 Классификация торговых предприятий г. Омска
Рассмотрим более подробно ближайших конкурентов ООО «Неострой». Основными конкурентами предприятия являются: ООО «Инсайд», ОАО «УМ-4», ЗАО «Стройинвестрегион», ООО «Портал.
Диагностику конкурентной среды следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, ведь она является основой для достижения и удержания конкурентных преимуществ предприятия. В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ - одна из самых актуальных.
Лидер на рынке строительных организаций г. Омска - строительная компания «Аттика», за ней следуют ООО «ДСК-3», ЧП Свирков Н.А и ОАО «УМ-4», так же можно увидеть, что среди рыночных последователей ООО «Неострой» занимает лидирующие положение.
Для выявления конкурентных преимуществ ООО «Неострой» был составлен опросный лист для клиентов, как нашей организации, так и для клиентов, которые делают заказы у конкурентов. Так как покупатели могут приобретать товар, как у нас, так и у наших конкурентов.
Всего было опрошено 150 клиентов нашего предприятия, которые одновременно являются покупателями наших конкурентов.
Одним из преимуществ ООО «Неострой» перед конкурентами является предлагаемый ассортимент товаров, ежедневно проверяют наличие товаров в организации, с целью контроля выполнения и подачи заявок.
Другим несомненным преимуществом ООО «Неострой» является уровень обслуживания. Предприятие по праву гордится своими кадрами (в 2001 году на городском конкурсе «Лучший продавец» ООО «Неострой» заняли 3 первых призовых места).
Так же, несомненно, преимуществом ООО «Неострой» является качество предлагаемого товара, и покупатели это отметили, среди тестируемых организаций высший бал только у предприятия ООО «Неострой».
Явно неудовлетворительное стимулирование сбыта, надо отметить, что на предприятии практически отсутствуют какие либо методы стимулирования, что не скажешь о ООО «Инсайд», где постоянно существует хорошая система скидок. Это объясняется тем, что ООО «Инсайд» существует от крупнейшего в городе завода, и пользуется его неограниченной поддержкой.
Совершенно очевидно, что ООО «Неострой» имеет конкурентные преимущества на рынке (среди своего целевого сегмента), однако следует опасаться не менее прогрессирующего конкурента ООО «Инсайд».
В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и по сей день приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий.
Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полностью контролировать ситуацию. Оно "варится в собственном соку", не сознавая опасности стать аутсайдером отрасли.
Часто у руководства бытует заблуждение - "мы знаем своих конкурентов, нам незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли…". Это заблуждение приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе развития. Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется, руководство начинает понимать, что что-то идет не так только после явного снижения объемов продаж. В данной ситуации как правило предпринимаются попытки наладить сбыт поиском все новых и новых рынков сбыта для своей продукции, тогда как ее жизненный цикл, например, вследствие развития технологии у конкурентов уже находится на стадии остаточного спроса. Или, например, нахождение нового сырья позволило конкурентам значительно снизить цены на свою продукцию. Отсюда четко прослеживается необходимость постоянного мониторинга отрасли и комплексного исследования своего конкурентного положения в ней.
Информация, необходимая для анализа конкурентов
Необходимо отметить, что классический маркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов. Но, для российских предприятий подобное поверхностное исследование неприемлемо. Дело в том, что ситуация на большинстве отечественных рынках чрезвычайно нестабильна и тот, кто вчера был "никем", завтра может выбиться в лидеры и наоборот. В связи с этим необходимо выделить проблему, которая стоит перед большинством российских маркетологов - как предугадать изменения ситуации в отрасли через год, через ряд лет.
Всю информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную.
Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, являются первичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются как правило: каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.
Основное достоинство первичной информации: быстрота ответа на интересующие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму, представление "живого" мнения о деятельности конкурента.
Недостатками первичной информации являются: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности, сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).
Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.
Проблемы, связанные со сбором необходимой информации
Необходимо отметить, что зачастую, для составления картины конкуренции вышеперечисленной информации явно недостаточно. Для углубленного исследования необходима также и вторичная информация, которя начинается с анализа финансовых показателей (данных баланса) - здесь уже можно проследить динамику развития конкурента и его относительную силу.
Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы: 1. Открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения, представленность на рынке). 2. Условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия). 3. Закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).
Но для первой группы характерна неполнота информации исследования ситуации на рынке,
Вторая группа зачастую характеризуется недостоверностью - отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка силы конкурента, и, наконец третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной.
Для решения проблем недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию источнику. Решение проблем с третьей группой информации видится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации. информация рейтинговый конкурентный рынок
Существуют две методики анализа конкурентного положения предприятия в отрасли. Первая группа - параметрические (в основном на основе первичной информации, Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Довольно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно строить прогнозы его развития.
Вторая группа - рейтинговые оценки (здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели). На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом этих методик является достаточная точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли. Но в России необходимо добавить еще одну группу методик, - углубленный анализ конкурентов и составление прогнозов развития отрасли. Здесь необходима информация, раскрывающая внутренние механизмы работы конкурента. К такой информации могут относиться данные об объемах производства продукции с разбивкой на отдельные номенклатурные позиции, детализированные данные по экспорту и отгрузке, планы производства и т.д. На основе этих данных возможно построить модель поведения конкурента, его будущее состояние. Эти методики позволят получить огромное преимущество перед конкурентами и, возможно, выиграть конкурентную борьбу, при грамотном их использовании.
Нельзя не отметить специфику третьей группы методик - прослеживается достаточно тонкая грань между этими методиками и промышленным шпионажем, здесь необходима особая осторожность.
Ситуационный подход к анализу конкуренции на рынке (проблемы выбора альтернатив)
Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно "дорогих" результатов, и "дешевых", но недостаточно точных, сопоставив все это со временем для принятия решения.
В зависимости от ситуации на предприятии, маркетологам рекомендуется производить выбор информации, необходимой для анализа конкурентного положения исходя из следующей модели (Рис.1.).
Рис.1.
Представленная модель предполагает выбор той или иной информации для анализа конкурентов при следующих условиях:
Блок 1 - необходимо быстрое реагирование на сложившуюся проблему, при недостатке финансирования маркетинговых исследований. Здесь возможен выбор только общей информации, такой как: количество конкурентов в отрасли, их номенклатурные линии, цены, оценки предприятий - конкурентов в прессе, внешние характеристики систем продвижения и т.п. Как результат - вероятна недостаточность данных для полноценного анализа отрасли.
Блок 2 , здесь также решается какая-либо тактическая задача, чаще всего - быстрое определение своего места в отрасли. При достаточном финансировании рекомендуется использовать для этого готовые рейтинговые оценки крупнейших консалтинговых компаний или рейтинговых агентств. В основном, это такие компании как: Standard & Poor"s, Dun & Bradstreet, Moody"s и др., а в России - рейтинговое агентство "Эксперт РА", агентство AK&M и др. Рейтинговая оценка позволяет быстро сориентироваться и возможно принять какое-либо решение, но планов на будущее построить не позволяет. Также, основой построения рейтингов являются финансовые показатели работы предприятия, а в России возможна фальсификация и, как следствие - неверная оценка.
Блок 3 - этот блок вызывает сомнения, так как вероятно, невозможно провести углубленный анализ отрасли дешево и быстро.
Блок 4 , здесь, скорее всего, предприятие находится в кризисной ситуации и руководство видит выход в быстрой смене поведения предприятия на рынке. В этом случае для того, чтобы быстро сориентироваться относительно возможностей своего предприятия и соседей в отрасли, лучше всего приобрести готовый отчет анализа отрасли хорошо зарекомендовавшей себя маркетинговой или консалтинговой компании. В данном случае гарантирован результат, но есть и минусы - во-первых, придется доверять чужим результатам, а во-вторых, придется платить достаточно много.
Блок 5 - этот блок характеризует ситуацию, когда необходимо выработать линию поведения предприятия в отрасли, не имея для этого больших средств и не стремясь к детальной проработке. В этом случае наилучшим способом анализа конкурентов является параметрический анализ на основе первичной информации. При грамотном его проведении возможно получение неплохих результатов.
Блок 6 - этот блок, как и блок 3 вызывает сомнения, но уже по другим причинам - целесообразно ли проводить анализ конкурентов долго и дорого, да еще и без достаточной степени детализованности? Скорее всего нет, но если все же придется, то можно посоветовать разработать рейтинг предприятий своими силами, правда возникнет масса сложностей и будут достаточно большие финансовые затраты.
Блок 7 характеризует ситуацию, когда руководство предприятия чувствует, что лидерство в отрасли, державшееся много лет начало "пошатываться" и необходимо детально изучать своих конкурентов, которых до недавних пор было не видно. Здесь возможно составление прогнозов развития отрасли своими силами, силами отдела маркетинга. Возможно применение проектного управления.
Блок 8 - этот блок, скорее всего, показывает не конкретную ситуацию, а постоянный мониторинг ситуации в отрасли. Это наиболее результативный блок, позволяющий держать контроль над всеми своими конкурентами и наиболее эффективно реагировать на изменения рынка.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что необходимость постоянного мониторинга отрасли очевидна, но вариантов использования финансовых средств и времени много. Таким образом, грамотно используя знания маркетологов, возможно получить массу преимуществ для достижения лидерства в отрасли или просто-напросто выживания в ней.
| Введение | 3 |
| 1. Общие сведения о компании | 4 |
| 2. Участники рынка | 7 |
| 7 | |
| 2.2. Конкуренты | 7 |
| 2.2.1. Тенденции рынка | 8 |
| 2.2.2. SWOT-анализ | 10 |
| 2.3. Потребители | 11 |
| 2.3.1. Сегментация рынка | 12 |
| 3. Продукция компании | 14 |
| 3.1. Краткое описание продукции ОАО «АвтоВАЗ» | 14 |
| 15 | |
| 3.2.1. Матрица БКГ | 15 |
| 3.2.2. Матрица GE-McKinsey | 16 |
| 3.2.3. Матрица Ансоффа | 17 |
| 3.3. Ценообразование | 18 |
| 3.4. Сервисно-сбытовая сеть | 19 |
| 3.5. Оценка рекламной кампании «АвтоВАЗа» | 20 |
| Заключение | 21 |
| Список использованной литературы | 23 |
Введение
В качестве исследуемой компании я решил выбрать именно АвтоВАЗ, потому что проблемы отечественной автомобильной промышленности сегодня волнуют многих граждан нашей страны: Каково ее положение сегодня и перспективы развития в будущем? Сможет ли она выдержать конкуренцию с иностранными автопроизводителями, стремительно проникающими на Российский рынок? И, наконец, стоит ли вводить протекционистские меры или, наоборот, снижать барьеры для иностранных компаний для привлечения инвестиций? Ответы на эти вопросы неоднозначны, и во многом зависят от реального состояния и потенциала компаний на сегодняшний момент, которые в свою очередь определяются их маркетинговой политикой. Попробуем взглянуть на эти вопросы со стороны ОАО «АвтоВАЗ». Он является наиболее крупным представителем отечественного автопрома, но даже у него, обладающего бо́льшими, чем у его российских конкурентов, ресурсами, существует масса проблем, справиться с которыми будет действительно непросто.
В этой курсовой работе я попытался рассмотреть автомобильный рынок России на конец 2003 года с разных сторон: его игроков, тенденции, возможности и угрозы; положение на нем АвтоВАЗа, перспективы его развития, те стратегии, которые использует компания на данный момент, и на что, на мой взгляд, ей следует сделать упор в ближайшем будущем.
1 . Общие сведения
5 апреля 1966 года Председатель Совета Министров СССР Косыгин Алексей Николаевич выступил с докладом по пятилетнему плану развития народного хозяйства на 1966-1970 гг., где было впервые сказано о необходимости построить в СССР новый автомобильный завод. 4 мая подписан протокол «О сотрудничестве в области разработки конструкции автомобиля, проекта автомобильного завода и его строительства в СССР» с итальянским автопроизводителем ФИАТ. Кроме того, подписано Межбанковское соглашение о кредите между Внешторгбанком СССР и банком «Институто Мобильяро Италиано» для оплаты поставок оборудования. 19 апреля 1970 года в 7 утра с главного конвейера завода сошли первые шесть автомобилей ВАЗ-2101, хотя значительный ряд деталей и комплектующих все еще поступали из-за рубежа.
ОАО «АВТОВАЗ» - крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Восточной Европе. Его доля в валовом внутреннем продукте нашей страны составляет около 1%.
За период 1970 – 2003 годов предприятием выпущено более 21 млн. автомобилей. Существующий производственный потенциал автомобильного комплекса позволяет выпускать свыше 700 000 автомобилей в год.
ОАО «АВТОВАЗ» является градообразующим предприятием для почти миллионного Тольятти. Именно поэтому в состав акционерного общества входят подразделения, обеспечивающие питание, транспортные услуги, медицинское обслуживание, отдых, а также оказывающие помощь в воспитании детей.
Сборка малолитражных автомобилей по лицензии ОАО «АВТОВАЗ» организована в городах Сызрань, Ижевск (Россия), Луцк, Херсон, Запорожье, Кременчуг (Украина), Кито (Эквадор), Каир (Египет), Монтевидео (Уругвай). В Серпухове и Набережных Челнах собирают «Оку» ВАЗ-1111.
Миссия – удовлетворение широкого круга потребителей практичными легковыми автомобилями.
Корпоративный лозунг - Работать на благо россиян и во славу России!
Социальная политика
В ОАО «АВТОВАЗ» традиционно на высоком уровне поддерживается отношение к «человеческим ресурсам» и понимание их роли в коммерческом успехе акционерного общества. Корпоративная система управления предусматривает большой набор инструментов и методов работы с персоналом, в т.ч. проверенную и осмысленную за многие годы социальную политику.
Разнообразные социальные льготы и гарантии, социальные программы и программы помощи работникам позволяют привлекать и удерживать наиболее ценные кадры, укреплять лояльное отношение работников к акционерному обществу, способствуют достижению целей предприятия.
Учитывая, что затраты на содержание социальной сферы снижают инвестиционную привлекательность предприятия и ухудшают его положение в условиях растущей внутренней конкуренции, в акционерном обществе выбран путь формирования адресных социальных программ - программ «нового поколения».
При реализации социальной политики и формировании адресных социальных программ учитываются и некоторые другие принципиальные подходы:
1. Программы, льготы и гарантии сориентированы на действующие в акционерном обществе стандарты, применяются по направлениям, которые ограничены или отсутствуют в системе государственных учреждений;
2. В компании применяются программы, льготы и гарантии, имеющие наибольшее мотивационное воздействие; порядок их применения согласуется с представительными органами трудового коллектива;
3. В ряду важных и принципиальных моментов рассматриваются оптимизация налогообложения и предотвращение необоснованного роста затрат на персонал.
4. Одно из основных мест в социальной политике занимает адресность предоставления льгот и гарантий работникам предприятия.
Решение задачи отождествления личных целей работника с целями предприятия - главная цель социальной политики. На предприятии организуются следующие социальные программы:
Жилищная программа "Лада-дом"
Задача - улучшение жилищных условий работников. Улучшение жилищных условий работники производят за счет собственных средств; предприятие выделяет участникам программы безвозмездные жилищные субсидии и обеспечивает инвестициями инженерное обустройство территорий под строительство жилых домов.
Программа добровольного медицинского страхования
Медицинское обслуживание работников ОАО "АВТОВАЗ", как и всех граждан РФ, осуществляется в рамках территориальной программы обязательного медицинского страхования (ОМС). Оказание медицинской помощи в рамках территориальной программы осуществляется муниципальными лечебно-профилактическими учреждениями и структурной единицей ОАО "АВТОВАЗ" - центром медицины труда.
Программа негосударственного пенсионного обеспечения
Данная программа направлена на решение конкретных задач: обеспечение планового вывода персонала, достигающего пенсионного возраста, и организация дополнительных пенсионных выплат бывшим работникам с целью "смягчения" переходного периода от сравнительно высокого дохода в виде заработной платы к доходу в виде относительно небольшой государственной пенсии. Дополнительная негосударственная пенсия формируется из двух источников - пенсионных взносов работника и предприятия.
Ссудосберегательная программа
Задача - создание приемлемых условий приобретения недвижимости, товаров и услуг с рассрочкой платежей, в т.ч. через предоставление потребительских займов. Реализацию потребительских планов осуществляет жилищно-бытовой потребительский кооператив "Социальный", созданный в форме некоммерческой организации.
2 . Участники рынка
2.1. Институты власти, осуществляющие регулирование данного рынка
Регулирование автомобильного рынка осуществляется через пошлины на ввоз подержанных иномарок на территорию России, которые регулярно пересматриваются правительством и вносятся на рассмотрение в Государственную Думу РФ. В данном вопросе нельзя не отметить активную деятельность лоббистов отечественного автопрома.
2.2. Конкуренты
Автомобильный рынок России является открытым и на нем реально присутствуют все крупнейшие мировые производители. Продукция предприятий автомобильной промышленности России сталкивается на всех сегментах внутреннего рынка с четырьмя группами конкурентов.
| Автомобильный рынок России на конец 2003 года |
||
| Кол-во, шт | Доля рынка, % | |
| Подержанные иномарки (более 3 лет) | 288 316 | 19,61% |
| Новые иномарки (до 3 лет) | 226 534 | 15,41% |
| Новые отечественные | 898 000 | 61,09% |
| Иномарки, собираемые в России | 57 150 | 3,89% |
| Итого | 1 470 000 | 100,00% |
Новые отечественные автомобили (с ними практически нет конкуренции).
Автомобильный рынок России по своим объемам значительно превышает производственные возможности действующих отечественных предприятий, что практически исключает для последних конкуренцию между собой.
Новые импортные автомобили (c ними слабая конкуренция).
Новые импортные автомобили достаточно дороги. Самые дешевые из них в 1,3-1,5 раза дороже российских аналогов. Так, основное количество автомобилей иностранного производства - конкурентов продукции АО «АвтоВАЗ» сосредоточено в ценовом диапазоне от 11 до 15 тыс. долл. США. В частности, «оппонентами» ВАЗа выступают автомобили таких марок, как: «Hyundai», «Kia»; «Рено», «Peugeot»; «ФИАТ»; «Шкода»; «VolksWagen»; «Ford».
Подержанные импортные автомобили (c ними сильная конкуренция).
Основным конкурентом для продукции отечественных предприятий является импортируемая подержанная автомобильная техника. Основная масса присутствующих на российском рынке подержанных импортируемых автомобилей со сроком службы 5-6 лет располагается в ценовом диапазоне в зависимости от класса от 3 до 8 тыс. долл. США, перекрывая всю шкалу цен новых отечественных автомобилей. Подержанные импортные легковые автомобили со сроком службы порядка 5-6 лет по потребительским качествам выигрывают у отечественных машин, а по затратам на ремонт и обслуживание проигрывают им.
Автомобили автосборочных предприятий, созданных в России с участием (частичным или полным) иностранного капитала
(пока c ними слабая конкуренция, но есть угроза многократного ее усиления вследствие резкого снижения пошлин на импортные комплектующие).
Пока они не оказывают существенной конкуренции, так как объемы их производства невелики, а цены из-за использования практически только импортных комплектующих не намного ниже новых импортных автомобилей. Но есть угроза многократного усиления конкуренции вследствие резкого снижения пошлин на импортные комплектующие или начала их производства на территории России (что также повлечет существенное падение их цены).
2.2.1. Тенденции рынка
В новом 2004 году наблюдается следующие тенденция изменения рынка:
1) За первый квартал текущего года впервые в истории России ввезено больше новых б/у иномарок (до 3 лет), чем подержанных б/у (более 3 лет):
| 2003 год | 1 квартал 2004 года | |
| До 3 лет | 44 % | 53,8 % |
| Более 3 лет | 56 % | 46,2 % |
Причем по данным Государственного таможенного комитета России, с января по март 2004 года импорт иномарок увеличился на 17% по сравнению с тем же периодом прошлого года. «Рост связан с двумя факторами, – считает начальник аналитического управления инвестиционной компании «ОЛМА» Владимир Детинич. – Первый – увеличение количества денег в стране, что, в свою очередь, привело к увеличению платежеспособного спроса на автомобили. Поскольку спрос не может быть удовлетворен внутренними производителями, растет интерес к иномаркам. Второй фактор – относительное укрепление рубля, которое привело к тому, что импортные автомобили стали дешевле».
По данным «АвтоВАЗа», до 2003 года большинство потенциальных покупателей могли реально рассчитывать на приобретение машины ценой до 7 тыс. долларов. Теперь с учетом роста доходов населения приоритеты смещаются в сторону более дорогих автомобилей (8–10 тыс. долларов и 10–15 тыс. долларов) с более высокими потребительскими свойствами. А таковых отечественный автопром пока предложить не может.
| 1 квартал 2003 года | 1 квартал 2004 года | Изменение | |
| Ввезено, шт. | 80 000 | 93 800 | + 17,25% |
2) Сегодня наблюдатся начало массированной экспансии иностранных автопроизводителей на Российский рынок.
По мнению опрошеных агентством «RBC Daily» экспертов, в 2004 году развитие российского авторынка будет определяться активностью иностранных производителей. «Автотор» (Калининград), «Ford Motor Company» (Ленинградская обл.), «Автофрамос» (Москва), ТагАЗ (Таганрог), «УзДэу» (Узбекистан) и СП «GM-АвтоВАЗ» (Тольятти), вместе взятые, увеличат производство более чем на 40 тыс. штук. За весь 2003 года эти предприятия изготовили 5,7% (57150шт.) от общего производства легковых автомобилей в России. Тенденция роста производства иномарок на территории России сохранится: «…стало известно, что вслед за японской компанией Toyota, планирующей строительство своего, уже восьмого в мире и первого в России, завода, на котором будут собираться модели Corolla и Camry, о своих планах на Россию заявил немецкий автоконцерн DaimlerChrysler» (www.aktex.ru, 3 ноября 2004г.). По мнению ряда экспертов, рост объемов производства автомобилей под иностранными марками в России в ближайшие 3-4 года будет находиться на уровне 50-100% в год. Этому во многом поспособствует решение Правительства о снижении практически до нулевого уровня ввозных пошлин на комплектующие для автосборочных предприятий в России. Согласно экспертной оценке, производство иномарок внутри России в следующем году составит 8–10% от общего объема, а к 2010 году превысит 40% от выпуска машин в РФ.
В связи с все более возрастающей значимостью этого сектора автомобильного производства, следует подробнее рассмотреть его структуру:
Структура производства иномарок в России в 2003 году
| № | Название предприятия | Месторасположение | Что производит | Кол-во | В % к объему производства |
| 1 | GM-АвтоВАЗ | г. Тольятти | Шевроле-Нива | 25 235 | 44% |
| 2 | Ford Motor Corp. | г. Всеволжск | Ford Focus | 16 261 | 28,5% |
| 3 | Автотор | г. Калининград | 8 моделей KIA 2 модели BMW | 8 415 | 14,7% |
| 4 | ТагАЗ | г. Таганрог | Hyundai Accent | 5 896 | 10,3% |
| 5 | Автофрамос | г. Москва | Renault Clio Symbol | 1 343 | 2,3% |
| – | Итого | 57 150 | 100% | ||
При этом при продвижении своих автомобилей иностранцы будут вовсю практиковать испытанные ими инструменты – кредиты, скидки, увеличенные сроки гарантии, льготы на страхование, сервисное обслуживание, выгодные программы смены старого автомобиля на новый – и делать ставку на развитие дилерских центров в регионах. Российские автозаводы ничего такого себе позволить не могут. Это еще раз подтверждает реальность угрозы перехода части рынка к иностранным автопроизводителям на территории России.
2.2.2. SWOT-анализ
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Узнаваемость бренда | Невысокое качество продукции |
| Значительная доля рынка | Старый модельный ряд |
| Невысокая стоимость продукции | Устаревшие технологии производства продукции |
| Дешевизна в обслуживание и эксплуатации | Недостаточное кол-во финс. средств |
| Повышение качества продукции | |
| Обновление модельного ряда | |
| Модернизация производственных мощностей |
| Возможности | Угрозы |
| Увеличение доли рынка посредствам вытеснения ближ. конкурентов | Снижение объема продаж |
| Получение фин. поддержки со стороны государства | Рост кол-ва конкурентов на рынке |
| Привлечение доп. средств за счет размещения ценных бумаг на фондовых биржах | Снижение ввозных пошлин на подержанные иномарок после вступления в ВТО |
| Повышение издержек |
| Возможности | Угрозы |
|
| Сильные стороны | Увеличение доли рынка за счет недорогой продукции Создание нововой модели за счет привлеченных финансовых средств Использовать узнаваемость бренда для увеличения доли на рынке | Повышение качества продукции, для вытеснения конкурентов Разработка новых моделей, для увеличения объемов продаж |
| Слабые стороны | Разработка новых моделей, повышение качества продукции, обновление производственных мощностей, за счет привлеченных фин. средств |
На данный момент Компания АВТОВАЗ использует следующие возможности для роста:
Участие в совместных проектах с ведущими мировыми автопроизводителями (GM Chevrolet)
Модернизация производственных мощностей и повышение качества продукции
Вывод новой модели на рынок в 2005 году (Калина)
Привлечение дополнительного финансирования через размещение ценных бумаг компании на рынке еврооблигаций
2.3. Потребители
АвтоВАЗ выяснил, что его покупатель имеет ежемесячный доход до $400. Если человек в расчете на члена семьи зарабатывает больше, то он уже смотрит на «какие-то другие, более дорогие автомобили».
Сегодняшний потребитель продукции тольяттинского автозавода выглядит примерно так: семейный человек, средний состав его семьи – три человека, уровень дохода на одного члена семьи примерно у половины превышает $150, у трети потребителей доходы близки к $250-300 на человека. У части потребителей они составляют более $300 на человека.
Основная потребность, удовлетворяемая компанией АвтоВАЗ - потребность в свободе передвижения; ее специфика заключается в том, что кому-то автомобиль нужен для: работы, семьи, поездки по бездорожью или выезда за город, на природу
2.3.1. Сегментация рынка
Осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.
АвтоВАЗ проводит сегментацию потребителей по следующим признакам:
По географическим признакам
| Признаки сегментации | Возможные сегменты |
| Деление по климату | Ценральная часть Сибирь Дальний Восток Север |
| Место жительства и плотность населения | Город Пригород Сельская местность |
| Численность населения (для городов) | До 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500тыс.-1 млн; более 1 млн. |
По демографическим признакам
| Признаки сегментации | Возможные сегменты |
| Возраст | 22-29; 30-39; 40-59, 60 и старше |
| Пол | Мужской |
| Размер семьи (человек) | 1-2; 3-4 ; 5 и более |
| Уровень доходов (в месяц на человека) |
По поведению потребителей на рынке
| Признаки сегментации | Возможные сегменты |
| Мотивы покупок | Экономия Надежность |
| Поиск выгод | Поиск на рынке: товаров высокого качества хорошего обслуживания более низкой, чем обычно, цены |
| Чувствительность к цене | Безразличен Предпочитает низкие цены Предпочитает высокие цены (как показатель качества) Избегает очень высоких цен |
| | Безразличен |
| Степень нуждаемости в товаре | Нужен постоянно Нужен время от времени Никогда не требуется |
3. Продукция компании
3.1. Краткое описани продукции ОАО «АвтоВАЗ»
Продукция АвтоВАЗа представлена пятью модельными рядами:
Классика
Год начала производства: 1980
Прямые линии дизайна, большие прямоугольные блок-фары, алюминиевые бамперы стали существенным шагом вперед, по сравнению с семейством ВАЗ-2101.
Самара
Год начала производства: 2000
Достоинства и преимущества автомобилей LADA SAMARA седан - комфортабельный интерьер салона, более удобная и совершенная панель приборов, вместительное и удобное, за счет увеличения крышки, багажное отделение, высокодинамичные качества, хорошая управляемость и устойчивость на различных типах дорог. Новая конструкция отопителя обеспечивает эффективный обогрев салона.
Лада-110
Год начала производства: 2000
Комфортабельный автомобиль, характеризующийся современным дизайном, улучшенными ходовыми качествами и более высоким уровнем комплектации. Более короткая, по сравнению с другими моделями семейства, габаритная длина позволяет улучшить характеристики рулевого управления.
Нива
Год начала производства: 1977 (модернизация в 1993)
Один из самых удачных конструкторских разработок ОАО «АВТОВАЗ», объединившая комфорт легкового автомобиля и проходимость вездехода. LADA NIVA своевременно заполнила пустующую в то время нишу на рынке. На базе LADA NIVA создано множество автомобилей различного назначения, выпускаемых на привлеченных предприятиях. Повышенная проходимость и комфорт - вот отличительные черты автомобиля LADA NIVA.
Это автомобиль для езды по бездорожью, путешествий в труднодоступные места, поездок на охоту и рыбалку
Лада Калина
Планируемый год начала производства: 2005
Это представитель нового семейства автомобилей, готовящихся к производству в ОАО «АВТОВАЗ». Стремительные изящные обводы кузова, оригинальная эффективная светотехника, новый интерьер придают автомобилю элегантный современный вид.
Современный оригинальный дизайн, применяемые новые отделочные материалы создают комфортные условия для размещения водителя и пассажиров. Данная модель более маневрененна и приспособлена к условиям движения в городской среде.
3.2. Анализ хозяйственного портфеля
3.2.1. Матрица БКГ
Доля моделей АвтоВАЗа на рынке России:
1. Классика 12,68 %
2. Самара 13,41 %
3. Лада 110 13,51 %
4. Нива 2,982%
Доля ближайших конкурентов на рынке России:
1. ИЖмаш 4,2 %
2. Иномарки 26,6 %
3. Иномарки 32,5 %
4. УАЗ 26,6 %
Относительная доля рынка АвтоВАЗа:
1. Классика 3,019
2. Самара 0,504
3. Лада 110 0,508
4. Нива 0,112
Темпы роста продаж:
1. Классика -5 %
2. Самара +11 %
3. Лада 110 +19 %
4. Нива +2 %
Согласно занимаемым позициям в матрице БКГ следует применять следущие стратегии:
1) Классика : получение максимальной прибыли и постепенное сокращение объемов производства, вследствие сокращения объемов продаж. Направление получаемой прибыли в развитие трудных детей и новых моделей.
2) Самара и Лада 110: произвести сравнение потенциалов развития и выбрать наиболее перспективный продукт для инвестиций.
3) Нива: не снимать с производства, продолжая удовлетворять имеющийся спрос.
3.2.2. Матрица GE-McKinsey
Эта матрица позволяет принимать дифференцированные стратегические решения по эффективному использованию потенциала компании в зависимости от различного уровня привлекательности рынка.
Продукцию компании ОАО «АвтоВАЗ» можно разделить на несколько рынков (по цене), каждый из которых отличается своим соотношением привлекательности и стратегического положения компании на нем:
I. Легковые автомобили
1) от $3500 – до $5000 (Классика)
Привлекательность рынка низкая ввиду его медленного, но неуклонного сокращения и падения прибылей.
Стратегическое положение компании – сильное:
Большой объем производства
Конкурентоспособные цены
Большая доля рынка
Стратегия: 1. Извлекать полную выгоду
2. Через 2-3 года – сокращать.
2) от $6000 – до $9000 (Самара, Лада 110)
Большой размер рынка, есть возможность его роста
Средне-высокие прибыли
Цены на уровне конкурентов (подержанные иномарки)
Высокая интенсивность конкуренции
Возможности расширения производства
Невысокое качество продукции
Плохой имидж компании на рынке
Стратегия: 1. Усиливать и развивать (Лада 110);
2. Удержать (Самара) и в дальнейшем извлекать полную выгоду
II. Внедорожники
От $7000 – до $8000 (Нива).
Привлекательность рынка – высокая:
Большой размер рынка
Практическое отсутствие сильных конкурентов
Стратегическое положение компании – слабое:
Старый модельный ряд
Низкое качество
Стратегия: 1. Удержать
2.Разработать новую модель для данного рынка, а старую постепенно вывести
3.2.3. Матрица Ансоффа
| Имеющиеся рынки | Новые рынки |
|
| Имеющиеся продукты | Расширение присутствия (проникновение) | Развитие новых рынков |
| Новые продукты | Развитие продукта | Диверсификация |
Маркетинговая привлекательность стратегий компании определяется объемом продаж и вероятностью риска. АвтоВАЗу в зависимости от продукта следует применять несколько различных стратегий.
Для уже имеющихся продуктов (Самара, Лада 110) целесообразно применять стратегию расширения присутствия на уже имеющихся рынках путем изменения предлагаемой цветовой гаммы, введения различных модификаций автомобилей.
Для внедорожника «Нива» следует развивать новые рынки. Возможно, подойдет разработка различных модификаций для пожарных, медицинских, лесных служб, для армии и т.д.
Для новой модели Лада Калина следует применять стратегию развития продукта, проводить рекламные и PR-кампании с целью привлечения интереса потенциальных покупателей.
На наш взгляд соотношение объемов продаж и величины риска этих двух стратегий соразмерны ожидаемой прибыли от их реализации.
3.3. Ценообразование
В системе образования цен на продукцию Волжского автозавода заложены следующие принципы:
Внутренние потребности предприятия (обеспечение плановой рентабельности, прибыли)
Себестоимость (стоимость энергоносителей, материалов комплектующих, а также экономическая эффективность производства)
Сезонные спады и подъемы спроса на те или иные модификации
Взаимоотношения с дилерами
Изменения курса доллара
Изменения конъюнктуры рынка
В конце каждого года на АвтоВАЗе составляется и утверждается маркетинг-план на следующий год. Основой для составления этого документа служат данные о госбюджете, который принимается Государственной думой, прогнозы изменения курса доллара. По примеру предыдущих лет специалисты, какой может быть динамика изменения денежной массы у населения, какая ее часть может быть израсходована на покупку автомобилей. Прогноз на этот год составляется по месяцам и по каждой модели. Это объясняется тем, что существуют сезонные спады и подъемы спроса на те или иные модификации. Мы пришли к определенной цифре, которая изменяется вместе с темпами инфляции. Если сравнить график изменения цен и график изменения денежной базы, то выяснится, что они повторяют друг друга с небольшой задержкой: появились деньги у людей - пошли вверх цены, стабильна масса "налички" - держатся и цены. Как правило, цены на автомобили с отставанием на 30-40 процентов следуют за инфляцией. На сегодня отклонение от нашего прогноза составляет 0,005 процента.
Дельта между отпускной ценой, розничной ценой и прогнозируемой должна выполнять ряд задач:
обеспечение кредитования
страхование рисков при кредитовании для покупки всего выпуска автомобилей
участие дилеров в проектах ВАЗа (например, крупная рекламная акция)
исполнение согласованных программ развития сервисной сети.
При разработке политики ценообразования, АвтоВАЗ считает важным также учитывать, что цены на автомобили должны расти медленнее инфляции.
3.4. Сервисно-сбытовая сеть
На конец 2003 года в компании осуществлен переход к двухуровневой системе сбыта товарной продукции, представленной в виде:
АвтоВАЗ – Региональный дистрибьютор – Дилеры
Управления региональных поставок – Дилеры
В течение 2003 года АвтоВазом утверждены требования к предприятиям сервисно-сбытовой сети (дилерам) по наличию:
Сооружений для ремонта и техобслуживания
Площадок для хранения автомобилей с твердым покрытием
Демонстрационного зала, помещений для клиентов регламентированной площади
Необходимого перечня оборудования
Видов предлагаемых услуг
Одной из главных задач автоВАЗа является развитие сервисно-сбытовой сети и увеличение продаж на рынке Дальнего Востока. На сегодняшний день здесь действует уже пять управлений региональных поставок автомобилей.
Непосредственно рекламой занимаются дилеры АвтоВАЗа наиболее крупные из них Инком-Лада, Авто-реал, Восток лада, Гермес лада, Лада-Фаворит. Данные дилеры проводят различные рекламные акции на ТВ, в СМИ, реализуют программы стимулирования сбыта путем введения различных скидок, бонусов, продажи в кредит и в обмен на старые автомобили (trade-in). Частью рекламной кампании АвтоВАЗа является участие в различного рода выставках автомобилей и автошоу, подготовка и участие фирменной команды в шосейно-кольцевых гонках (Формула 2000).
Рекламная политика компании направлена на среднестатистического гражданина Российской Федерации в возрасте от 22 до 39 лет, имеющего семью от 3 до 4 человек со средним доходом 300-400 долларов США на человека. Однако по активности рекламы и продвижения компания пока проигрывает своим конкурентам. Особенно сильная реклама потребуется АвтоВАЗу при выведении на рынок новых моделей, таких, как «Лада Калина».
Заключение
В заключение, хочется еще раз отметить: на сегодняшний день российский автомобильный рынок поделен в пользу АвтоВАЗа. Однако, современные тенденции угрожающе напоминают о том, что такое положение не вечно. Динамичное расширение производства иностранных марок на территории России вместе с решением Правительства о максимальном снижении пошлин на импорт комплектующих для автосборочных предприятий, активной рекламной и PR-кампанией, системами скидок, бонусов, кредитов, обмена старых автомобилей на новые, системой послепродажного обслуживания (гарантийного и негарантийного), – угрожает коренным перераспределением рынка.
В ближайшие 5 лет компания сохранит свое прочное конкурентное положение на рынке и бо́льшую долю рынка, однако при сохраняющихся тенденциях АвтоВАЗ будет постепенно утрачивать свои позиции. За эти 3-5 лет необходимо предпринять активные меры по укреплению конкурентоспособности компании на рынке:
1) Коренное изменение имиджа компании.
Имидж «АвтоВАЗа» как производителя практичных, современных, доступных и надежных автомобилей в большом разнообразии исполнений позволит создать фундамент для дальнейшего роста. Это может быть достигнуто в первую очередь за счет:
Неуклонного повышения качества продукции (разработаны 10 правил фирменной системы качества)
Модернизации производственных мощностей
2) Разработка новых базовых моделей с интервалом не более 5 лет и полное обновление модельного ряда до 2008 года, увеличение пакета услуг, сопутствующих выпускаемым автомобилям. Для этого компания осуществляет инвестиции в НИОКР, которые за последние 5 лет составили 1,7% от выручки, а капиталовложения находились на уровне 6,0% от выручки. Это в целом соответствует объемам подобных расходов крупных мировых автомобилестроительных компаний.
3) Работа над снижением издержек и себестоимости продукции (т.к. ВТО – см. отчет)
4) Реформирование и развитие дилерской сети, услуг покупателем, м.б. кредитование заводом покупателей.
5) Уже сейчас на заводе внедряется система экологического менеджмента в соответствии с требованиями международного стандарта ИСО-14001. Тем не менее, после подписания Россией Киотского протокола, придется учитывать еще один фактор, влияющий на себестоимость продукции: заводу придется разработать систему контроля за уровнем выбросов парниковых газов в атмосферу.
6) Активный поиск возможностей формирования стратегических альянсов с крупными инвесторами в различных направлениях деятельности. Для этого необходимо повышать открытость и прозрачность компании, что и пытается достигнуть нынешнее руководство компании путем проведения аудиторских проверок авторитетными международными агентствами (PriceWaterHouse Coopers) и участия в международных инвестиционных рейтингах (Moody’s).
Таким образом, рассмотрев положение компании на современном рынке, ее силы и слабости, наблюдаемые и прогнозируемые тенденции рынка, можно заключить, что сохранение и дальнейшее усиление конкурентоспособности компании на рынке возможно лишь при условии осуществления активных действий в этом направлении. Будем надеяться, руководство АвтоВАЗа использует те стратегии, которые позволят удержать и в дальнейшем увеличить его долю рынка.
Список использованной литературы:
Е.П. Голубков “Основы Маркетинга”, М.: 1999 г.
Е.П. Голубков “Маркетинговые исследования”, М.: 1998 г.
Ф. Котлер “Основы Маркетинга”, М.: 1990 г.
«Годовой отчет ОАО «АвтоВАЗ» за 2003 год», www.vaz.ru
www.lada-auto.ru – Официальный сайт ОАО «АвтоВАЗ»
www.history.vaz.ru – «АвтоВАЗ»: корпоративная история
www.vaz.ru/social - Социальные программы ОАО «АвтоВАЗ»
А также другие информационные ресурсы:
www.rbcdaily.ru – RBC Daily – ежедневная аналитическая газета
www.gazeta.ru – Информационное агентство Газета.ру
www.tltinfo.ru – Информационный сервер Тольятти
www.ladaonline – Информационный портал
www.ej.ru – Еженедельный журнал
www.aktex.ru – Аккумулятор новостей
www.falshivkam.net - Национальное агентство по борьбе с распространением фальсификаций
www.nwcars.ru – Весь автотранспорт Северо-Запада
www.autonews.ru – Последние новости, обзоры и тесты
